Creşterea sau recâştigarea încrederii
Creşterea sau recâştigarea încrederii clienţilor a devenit în ultimii ani, pe fondul efectelor crizei economice, o preocupare constantă e executivilor companiilor din România, precum şi din lume. Eficienţa eforturilor de marketing relaţional în vânzarea de servicii şi de produse este într-o mare măsură dependentă de motivarea clientului în a-şi mări profunzimea şi anvergura relaţiei cu organizaţia respectivă. Numeroase studii demonstrează impactul pozitiv al eforturilor de educare a clienţilor în ceea ce priveşte încrederea acestora în serviciile sau produsele organizaţiei respective, precum şi faptul că, contrar aşteptărilor, creşterea expertizei clienţilor nu afectează negativ loialitatea clienţilor. Unul din aceste studii, efectuat pe 1.268 de clienţi ai unei companii globale de servicii financiare arată că educaţia oferită clienţilor este cel mai puternic factor determinant al loializării clienţilor.
Pe lângă efectul puternic şi pozitiv asupra încrederii clientului, metodele şi instrumentele marketingului educaţional contribuie semnificativ la îmbunătăţirea credibilităţii percepute a companiei şi la comunicarea onestităţii unei organizaţii, adresând-se, în acelaşi timp, nevoii de control a clientului. Ca urmare, clienţii sunt deschişi să colaboreze mai mult şi să recompenseze compania cu loialitatea lor.
În ciuda beneficiilor vădite, companiile sunt de multe ori reticente în a îmbrăţişa o strategie de educare a clienţilor, pornind de la premisa că valoarea adusă de serviciile sau produsele lor trebuie să fie doar pe termen scurt deoarece, altfel, dându-le clienţilor cunoştinţe şi expertiză suficientă fie ar pleca de la compania lor la competitori care oferă preţuri mai scăzute, fie ar învinovăţi compania atunci când ceva nu merge bine sau, şi mai rău, ar utiliza acele cunoştinţe să concureze împotriva ei, devenind astfel vulnerabili.
O iniţiativă de marketing educaţional
Pe o piaţă în care serviciile sau produsele sunt foarte asemănătoare sau identice, de multe ori calitatea serviciilor face diferenţa faţă de concurenţi. Interesant este însă, conform aceluiaşi studiu sus menţionat, că pe măsură ce educaţia clienţilor consolidează înţelegerea acestora asupra proceselor companiei, elementele calitative ale serviciului tehnic („ce” este livrat) au o influenţă scăzută în ceea ce priveşte încrederea clienţilor într-o companie, în timp ce elementele calitative ale serviciului funcţional („cum” este livrat un serviciu) devin şi mai puternice în determinarea încrederii clientului. Acest lucru se întâmplă deoarece cu cât clienţii cunosc mai mult despre un serviciu, cu atât le este mai uşor să vadă valoarea adăugată furnizată (cum ar fi răspunsul prompt sau informaţiile critice etc.) şi să aprecieze astfel atenţia primită din partea companiei.
O iniţiativă de marketing educaţional se află la polul opus al unei campanii tradiţionale de marketing de tip „push”. Ea poate avea forma unui program educaţional foarte profesional dedicat menţinerii clienţilor valoroşi informaţi asupra aspectelor importante sau tendinţele legate de interesele acestora. Singurul ei scop este să ajute clienţii în atingerea obiectivelor şi demersurilor lor personale sau profesionale – nu să promoveze produse şi servicii.
Marketingul educaţional eficient aplică cele mai bune practici din aplicarea teoriilor învăţării la adulţi astfel încât acestea să asigure angajamentul clientului şi succesul acestuia.
Companiile trebuie să identifice mijloace eficiente
Fără îndoială că interacţiunile cu clienţii pot fi costisitoare în termeni de efort şi timp investit de furnizorul de servicii. Pe măsură ce o companie înaintează în demersurile ei de educare a clienţilor distribuţia cunoştinţelor în cadrul organizaţiei, dar şi cu partenerii şi chiar cu proprii furnizori devine din ce în ce mai importantă. Astfel, companiile trebuie să identifice mijloace eficiente cum ar fi portalurile, bazele de date, reţelele sociale sau chiar trainerii interni care să-i ajute pe angajaţii în eforturile lor de a educa clienţii.
Din fericire, şi în România, anumite companii, în special din domeniile telecom, financiar-bancar şi medical, au înţeles că educarea clienţilor este unul dintre cele mai puternice semnale ale unui serviciu de calitate superioară pe care îl poate transmite pentru a-şi diferenţia ofertele şi pentru a ieşi în faţa clientului pe o piaţă aglomerată.
Marketingul educaţional este modul în care îşi poate îndeplini misiunea de loializare a clienţilor marketingul de conţinut, cel care a devenit atât de important o dată cu creşterea uriaşă a conectivităţii oamenilor la online şi reţele sociale.
